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『抖音营销案例』国产美妆新势力完美日记 销量惊人

浏览次数:204        发布时间:2019-07-30 16:30:30
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在进入今天的主题之前,我们先来一个科普一一下今天的主角“完美日记”

 

完美日记,新兴国产美妆品牌,美妆一哥李佳琦送外号:国货之光。

 

所谓新兴,关键卖得好,其成绩可谓优秀。


2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。


2018年的天猫双11,开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌,堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等。


2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,在它后面的是纪梵希,资生堂,迪奥,阿玛尼等国际顶级大牌。


与传统美妆粗放式的媒体营销策略不同,完美日记的打法以内容营销见长。


此前,完美日记通过与明星、KOL合作,带动素人二次传播,在小红书和B站中形成了大量的内容笔记。


目前,仅在小红书搜索“完美日记”,你就能找到超过11万条笔记,这一数字远超资生堂等老牌美妆。

 

事实上,不仅是在小红书和B站,小红书在抖音的布局也早早开始。


在2018年7月,官方账号PerfectDiary完美日记发布第一条视频,一年不到的时间里,也收获了70万粉丝。




不过,与粉丝量相比,完美日记在抖音上的销量和策略更值得研究。


美妆当然要投放


目前,完美日记放心购店铺在售商品29款,销售额166万,达人带货1261人次。

 

完美日记在抖音上出货效果也非常不错,众多达人都在发视频带货推广。

 

那么首先,我们来确定一点,会不会有达人自发的为完美日记发带货视频呢?

 

因为在抖音,每一件放心购的商品,你只要开通视频电商后就可以直接带货,而不需要事先和商家打招呼。

 

如下图:

 

50几块的产品佣金几毛钱,高一点的佣金也才售价的12%,显然相比其他商品没有任何的吸引力。




那为什么抖音上还是有很多百万粉丝量级的达人,在帮助完美发视频带货?

 

擎苍认为,这一定是完美通过定向佣金或者其他方式与达人形成的合作,毕竟按照上图的佣金达人的收入少得可怜。


“不务正业”的投放


如果你是一个美妆品牌,要在抖音进行投放会怎么玩?

 

我相信大部分朋友思路跟我一样:找美妆达人呗。

 

这是常见的操作手法,完美日记也这样玩。

 

比如“12色眼影”这款新产品,完美日记直接和抖音美妆大号华星酷娱的“陈采尼”进行合作。


不仅如此,在商品链接上还加上了“陈采尼专属”的字样。

最后,陈采尼一条视频获赞12万,售出3600件,销售额36万。



抖参谋-抖音商品销售数据页面


当然,既然起家就是靠达人投放,完美日记肯定不会拘泥于常规的玩法。

 

比如,不是美妆能不能投?

 

下面擎苍就拿个最近的案例,完美日记哑光唇釉,尝试为大家拆解一下完美的操作手法。



完美日记哑光唇釉


根据抖抖音电商数据平台“抖参谋”显示,总共有42个账号(43个视频)参与这款商品的视频发布,粉丝量级分布于1万-100多万各个区间,包含非垂类大号,部分垂类小号。


我选取了4个具有代表性的账号,分别是“家有老张”,“258Hz”,“花蛤”,“肥猪雨爱吃草莓”,来看看为什么完美日记会选择他们。


为了直观,我们先看看“家有老张”,“258Hz”是如何通过视频展现“完美日记”的产品:


家有老张

首先我们会发现,这些账号并不是我们常规看见的美妆账号,例如:

 

“家有老张”——391万粉丝,剧情类账号

 

“258Hz”——46万粉丝,vlog账号

 

“花蛤”——54万粉丝,美妆账号

 

“肥猪雨爱吃草莓”——46万粉丝,好物推荐账号

 

当然为这款产品带货的账号不只这四个,还有:

 

“美兰Lan”——72万粉丝,剧情类账号;“Kim make up”——47万粉丝,美妆账号;试色大魔王——11万粉丝,美妆账号等等等等。

 

但他们都有一个共同点:关注这些账号的用户大多都是18-25女性——这也是完美日记的目标用户的典型特征。


以下截图来源“抖大大”数据平台




 


换而言之,完美日记在这款商品上是通过粉丝属性找达人投放,而不是通过达人属性进行投放。这套投放策略实际上已经跳开了美妆品牌的投放惯性。

在小红书上,完美日记会采用明星 -头部KOL - 腰部KOL - 素人的模式,直接让不同层级的账号直接通过产品对用户进行种草。






而在抖音平台上,完美日记不会只找美妆账号推广,而是找到粉丝画像与产品匹配的各个类型账号,在不破坏每个账号本身内容调性的前提下,将产品软植入进去进行推广。

 

垂类流量 OR 泛流量?


垂类流量更有价值,这几乎是时下最主流的观点了。


而在新品迭出的美妆类目,如何更好的利用垂类流量也已经成为美妆品牌们最关注的话题。

 

但通过完美日记这个案例,我们会发现垂直也不是唯一的出路。那么什么时候适合做泛流量的投放呢?

 

我们先来看上面两款产品合作的数据。




如果是按抖音UV和销售量,明显是采用非垂类+部分垂类小号推广效果更佳。


前者给商品带来78万的访客,7700件销量。而从品牌曝光度的角度来看,效果也比较明显。

 

而跟陈采尼的合作,尽管绝对销量只有前者的一半。


但如果从销售额上看,二者数据差别不大。再加上客单价的影响,毫无疑问的是,垂类账号带货能力更强。

 

对于品牌商家来说,结论就显而易见了:垂类合作成本肯定更高,但精准,且转化率不错;泛流量达人的优势在于流量大,成本低。


所以,关键还得看目标是什么。

来源:抖参谋